一、凉凉的鞋王
达芙妮有过自己的辉煌。巅峰时期，它和超人气组合SHE“深度绑定”。刘若英、全智贤、高圆圆、谢霆锋、刘诗诗......他们都曾代言过达芙妮的鞋子。
可现在，时间带走了属于“一代鞋王”的荣光，当然，既然早已看出它的“不行”，市场自然也早已给出了预示。事实上，在2012年业绩达到峰值后，达芙妮就已经走上了下坡路。此后的8年，我们唯一见证的就是它的衰退——
2015年亏损3.79亿港元；2016年亏损8.19亿港元；2017年亏损7.34亿港元；2018年亏损9.94亿港元；2019年亏损10.7亿港元。五年共计亏损40亿港元的达芙妮，在节节败退！
二、死老二，活老大
如何看待达芙妮退出实体零售？其实对于达芙妮的衰落，应该有不少人疑惑：为什么它会比“老大”百丽更早出局？横向对比退市的百丽，其实也不难看出达芙妮完全是把一手好牌打烂的典型代表。当前行业整体都认为，达芙妮没落的主因还在于内部——它库存过剩，实体店过多又缺乏品牌力。
第一点：库存过剩
问问自己或者身边人，有没有100%正价买过达芙妮的鞋子？其实大家都有感受，在达芙妮的线下门店，无论是新品还是去年的老款鞋永远都在打折、促销。
确实“降低太过、打折太多”让达芙妮走上了一条不归路......降价损坏了品牌形象，原先的“高端货”变成了大众眼里“送我都不要的low货”，达芙妮几乎每一季度都会陷入“订货多-库存多-拼命降价”的恶性循环。
为了保持品牌价值，有时甚至不得不把库存销毁......但是这一系列的操作，最终也没能改善它的境遇。有媒体曾经统计过，2015年达芙妮的库存周转期达到了惊人的218天。也就是说，一款鞋子从入库到全部销完要花7个月的时间，而同期的百丽只要134天。
第二点：新老门店扎堆
在一个三四线城市小镇的商业街上，你会看到这样的场景：一条街上20多家店，其中3家是达芙妮，而转弯到另一条街上，路的南面是一家达芙妮，马路正对面还是一家达芙妮。
巅峰时期的达芙妮有6800多家门店，但2012年后达芙妮就在走下坡路了。这说明新开出来的达芙妮线下店几乎没有增收的可能。一边是不断上涨的租金、水电、人工费。一边是怎么也做不上去的业绩。被拖垮的现金流，新老门店的相互竞争倾轧，也自然断送了达芙妮的未来。
其实这倒不是说达芙妮没找明星代言，而是它的更新上货速度太慢。“卖基础款，每年只要微调模具”的策略——从营销角度看，达芙妮的这一政策是非常可笑的。达芙妮的鞋子款式设计，不以设计部门的意见为主，而是以市场部的意见为决策标准。因此，他们一般会提前一年就做好下一年的产品，其他鞋子基本只在畅销款上微调，而不像时尚快消品或者真正的高端奢侈品那样紧跟潮流。
这种决策模式导致的结果就是——达芙妮的鞋子款式，永远都是过气的。把这样的鞋子流入市场，毫无竞争力。同等价位下的小CK？人家平均每周会推出20-30个全新的款式；都走相同门店路线，但更平价的大东？大东从鞋子设计到上架只要14天，未来它还计划将时间缩短至7天。
时间、价格、设计，没有一样占优势的达芙妮，凭什么存活？所以纵观达芙妮这8年的发展，我们只能说它的没落有其必然性！
当然，对于达芙妮，我们是惋惜的！一代鞋王的境遇，也用它的亲身经历给了无数新零售创业者启发。衰落？辉煌？只愿下一次达芙妮再上热搜时，我们看到的不是它宣告破产的消息......
实体零售转型方案找大师熊。
