“新零售”是通过互联网新技术和新思维，对传统零售业进行线上线下的融合，包括对技术、运营、场景、商品和服务的全面重塑，一切围绕“人”展开，货的丰富优化、场的打通，提供了更好的消费体验，这改变了零售商与消费者的关系，对零售商的品牌建设提出了新的要求。
传统实体零售以“场”和“货”为中心，依托于大流量地段和物美价廉的商品吸引顾客，形成规模优势，进而在区域内获得品牌影响力。随着市场经济的发展，电商平台不受地域限制，经营成本和产品价格均低于线下，这让传统实体零售的“场”“货”优势减弱。并且由于品牌建设的意识和方法不足，没有建立消费者的品牌忠诚度，使实体零售受挫，2015年和2016年甚至出现负增长。
“新零售”时代下，实体零售转型以“人”为核心，围绕顾客的需求和特征变化进行品牌建设。此次变革的驱动力之一是“消费升级”，顾客对产品和服务的要求增加，这便要求零售商从以“货”为中心的与消费者发生单次买卖行为，转变为从售前、售中、售后全程体验的长期视角。消费需求的改变，对零售商的品牌建设既是机遇也是挑战。
机遇在于顾客选择产品时，更加注重品牌价值；挑战在于，依靠低价和流量的实体零售品牌建设模式逐渐失效，对品牌建设的内容和方式有了更高的要求。此外，线上消费使顾客更方便的购物和获得信息，使品牌传播的触达更为广泛迅速；大数据等技术的应用，便于掌握消费者喜好，使零售商可以更个性化的推荐产品，降低了品牌建设成本。
二、通过服务营销和社群运营与消费者建立长期关系
随着电子商务的兴起，对于非急需类产品，消费者往往会选择线上购买，导致线下顾客流失，门店的销售额和利润受挫。消费者流失的主因是缺乏品牌忠诚度，以“低价”和门店地理位置所吸引来的流量，会随着线上平台或其他门店的更低的价格而转移，缺乏基于品牌价值的情感维系。
三、新零售时代品牌建设建议
1.以消费者为中心，以数据为驱动
市场情况的变化、消费需求的转变和科学技术的迭代，是此次零售行业发展的关键因素，使得市场的主体由企业转变为消费者，由供给侧转变为需求侧。所以新零售时代下品牌的建设，要围绕消费者展开，通过线上和线下两个维度，分析消费者购前、购中、购后的行动蓝图，洞察并满足消费者的新需求，通过良好的服务体验来提升品牌价值。互联网大数据、云计算等技术，使准确剖析消费需求成为可能，企业应使线上和线下有机融合，与消费者建立通畅的沟通、销售渠道，积极运用新技术获得数据，以此为基础构建会员服务体系，提升消费者对于品牌的好感度和忠诚度。
2.注重品牌情感价值的塑造
对于品牌建设，全渠道营销不仅是渠道上的改变，更重要的是思维和内容的改变。线上传播方面，消费者的选择很多，对不感兴趣的内容会随时切换，企业在品牌价值塑造和传播时，要通过多种渠道来多重触达消费者。另外，要符合当下消费者的审美和情感需求，以故事化、柔性化的方式进行品牌传播，注重互动性，要结合数据进行精准的销，与消费者产生共鸣，引发关注和口碑效应，从而塑造品牌影响力。
3.结合自身优势进行多维度的品牌形象打造
实体零售企业离消费者更近，服务的往往是周边居民，可以给消费者提供真实的购物体验，企业要结合以上优势进行品牌建设。可以将数据分析和服务营销相结合，与消费者建立长期、稳定的“强关系”，形成消费黏性。要转变思维，赋予门店新定位，由单纯的购物场所转变为以体验为中心的生活场所，围绕消费者需求和行动流程，在门店功能、商品结构、场景布置、服务优化等方面进行改善，使消费者亲身感受到新的品牌形象和价值，提升品牌好感度。
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